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文创用品发力、平台自我推介 故宫成炙手可热“网红”

文化娱乐|2017-12-01 16:31
来源:中国新闻周刊 | 作者:记者 徐天 | 编辑:陈贝贝

  趣味故宫

  从几年前开始,故宫内的特展、文创产品、纪录片,一次次制造着“故宫热”,

  将近600岁的故宫,以多数人都不曾意料到的姿态,成为了炙手可热的“网红”

  中国新闻周刊记者/徐天

  年轻人在旅行箱上挂着“奉旨旅行”行李牌,背的帆布包上画着故宫里的猫,挂着朝珠耳机听手机音乐,手机壳则用了龙袍的样式。女生们把海水纹、万字纹和纸胶带贴在了口红外壳上,男生们随手打开一把折扇,上面是雍正手书的“朕生平不负人”。到了年末,再去故宫的官方淘宝店,预定故宫设计的来年日历和对联门神。

9月18日,北京故宫博物院的专家和业务人员排起长队,利用周一闭馆日时间到午门观摩学习难得一见的北宋名画《千里江山图》。摄影/中国新闻周刊记者 杨可佳

  9月18日,北京故宫博物院的专家和业务人员排起长队,利用周一闭馆日时间到午门观摩学习难得一见的北宋名画《千里江山图》。摄影/中国新闻周刊记者 杨可佳

  故宫很火。11月8日,国家主席习近平在故宫迎接来华进行国事访问的美国总统特朗普,又为故宫加了一把“火”。

  从几年前开始,故宫内的特展、文创产品、纪录片,一次次制造着“故宫热”,将近600岁的故宫,以多数人都不曾意料到的姿态,成为了炙手可热的“网红”。

  故宫热也烧到了学术界。年轻人慕名而来,想报考相关专业。中国社科院研究生院文博中心刚开设没几年的故宫学、文物鉴定与修复等专业,报名人数年年攀升,报名者中的极少数人,最后如愿进入了故宫工作。

故宫博物院文创旗舰店的部分产品。

  故宫博物院文创旗舰店的部分产品。

  古老故宫的新话题

  2017年10月29日晚上十点,距离故宫闭馆已过去了五个小时,午门正殿展厅内的排队人群,还在向此行的重点《千里江山图》缓缓挪去。

  这是能看到《千里江山图》的最后一晚。这幅被誉为中国十大传世名画之一的画作,随着“青绿山水特展”展出了46天,即将撤展。而在过去的一个世纪里,作为故宫藏品,它只全卷展出过三次。

  金溪在这缓缓挪动的队伍里,已等了六个半小时。当天早上八点一刻,在故宫开门之前,她已守在门外。安检后,虽然不少工作人员在喊“不要跑”,但包括她在内的不少观众都一路小跑,奔向午门城楼下。

故宫博物院文创旗舰店的部分产品。

  故宫博物院文创旗舰店的部分产品。

  因观展人数众多,故宫实行发号分时参观,每天免费发放16个时段的号码,每半小时放行该时段的150名观众进入午门正殿展厅。也就是说,每天有2400名观众,可以见到《千里江山图》。尽管一刻不停地跑,金溪也只领到了当天倒数第二个时段观展的号码。

  到了观展时间的下午3:30,金溪得知,因观众移动缓慢,前一个时段的观众尚未入场。直到一个小时后,她才登上午门。又过了五个半小时,她终于来到了《千里江山图》的展柜前。工作人员不断提醒大家,不要停留,移动参观。最终,六个半小时的等待,换来了五分钟的鉴赏。她离开正殿时,身后的队伍里大约还有三四十人。

  排队时彼此闲聊,金溪得知,身边的三个男生来自天津,本来买了晚上八点的回程票,不得不为了展览改签。两个女生来自上海,周末特意来北京看展,将乘坐第二天早上的第一班高铁赶回去上班。一名维持秩序的工作人员告诉她,最近一段时间,他们的下班时间都是晚上十一二点。

故宫博物院文创旗舰店的部分产品。

  故宫博物院文创旗舰店的部分产品。

  两年前,故宫博物院建院90周年时,《清明上河图》等一系列藏品在故宫的“石渠宝笈特展”展出,“故宫跑”在那时应运而生,武英殿外等候的队伍,也如同此时午门的队伍一样蜿蜒曲折。有一次,最后一名观众离开时,已是凌晨五点。

  按照惯例,夜里的故宫是不对外开放的。紫禁城的所有宫殿早已沉睡,唯有特展展区内亮着灯。故宫博物院院长单霁翔在办特展时承诺:“最后一个观众走了以后我们再关门。”

  当时,排在武英殿外等待着观石渠宝笈特展的文博爱好者华胥意识到,来看展的人似乎多于往年了。2004年,华胥来北京工作,因为业余爱好,他常常去故宫参观,然后在当时流行的博客、豆瓣上写下自己的感受。这个爱好在当时是很小众的,他和有着同样兴趣的一些网友也成了朋友。

  2005年是故宫博物院成立50周年,华胥记得,在延禧宫东边的展厅里,《清明上河图》被展出。华胥在一个周末的早晨前往观展,狭小的展厅略显拥挤,但队伍最长不过十几米而已。

  2009年和2013年,《千里江山图》先后两次在武英殿展出。除了不知情“闯入”的游客走马观花、喧哗而过,特意来观展的人依然不多。虽然展柜前人头攒动,但也远未形成队伍。

  从石渠宝笈特展开始,观展人数逐渐增多,队伍也愈发长了起来。今年青绿山水特展《千里江山图》撤展前夕,华胥再去故宫,七点多钟到达午门领取预约券后,从预约的入场时间开始排队,到再次见到这件千古名作,则花了将近五个小时。

  因多年喜好,华胥与不少故宫内的工作人员成了朋友。过去,故宫上上下下都埋头做事,与社会公众始终保持着疏离的状态。但事实上他们也希望通过努力,把自己长期的工作成果展现给大家。

  2012年初,国家文物局局长单霁翔任故宫博物院院长。几名接受《中国新闻周刊》采访的人均提到,单霁翔是一位十分主动且善于和媒体打交道的人。现在,他全年要在外面作几百场讲座,“他愿意把故宫的不足、进步都及时地和社会公众进行交代,与大家形成良性互动。”

  单霁翔在几次不同的演讲中都提到,五年前紫禁城的开放面积占30%,2014年达到52%,2015年超过了65%,去年开放到了76%。他希望在三年以后能开放超过80%。

  在这几年里,故宫竖起了495块指示标牌,增加了1400把实木座椅,拆掉了11200平方米的临时建筑,给开放参观的大殿架起了冷光源。

  故宫做的还远不止这些。早在2010年,故宫就开通了官方淘宝店,售卖周边产品;2013年涉足新媒体,早年只是发一些普及知识的文章,之后画风突变,被网友誉为纪念品界的“泥石流”,被贴上“蛇精病”的标签。

  2014年,故宫淘宝的微博账号发了一批四爷雍正的画像动态图,图片取自《雍正行乐图》,他在河边垂钓、在松下抚琴、与猛兽搏斗,每张图都配以脑洞大开的文字。比如,抚琴图中,雍正对琴说,我们做朋友吧。濯足图中,雍正双脚入水,偶尔会用一条腿磨蹭另一条腿:“朕……脚痒……”

  一板一眼的故宫,忽然有了趣味,也因此火遍了网络。之后,崇祯帝写着“北京紫禁城想住哪就住哪”的身份证,摆出剪刀手的李清照,手拿玫瑰的康熙等都一一亮相。

  故宫文创用品也在同期发力。2014年,故宫文创产品共有6700余种。2015年,文创产品超7000种,上半年的销售额突破7亿,超过头一年全年销售总和。手机壳、行李牌、耳机、折扇就是那时候的创意。2016年,故宫再次创造了一系列网络爆款,文创产品增至8700种,当年销售额突破10亿。

  与此同时,故宫制作发布了几款App。2013年,《胤禛美人图》上线两周,下载量超20万;2014年,《紫禁城祥瑞》被评为年度精选优秀App;至今仍在不断更新的《每日故宫》,会每天推出一件故宫藏品,广受好评。

  自2013年起,故宫逐渐放低姿态,全方位且不遗余力地向大众推荐自己。

  2011年,身为资深的文博爱好者,华胥成为后来故宫文创的拳头产品之一《故宫日历》的编纂者。《故宫日历》是上世纪30年代的产品,因抗战爆发戛然而止。2010年,故宫复刻了最后一版《故宫日历》,并开始每年设计出版。

  华胥参与编纂时,这并不是一个被人十分看好的产品。在大家都用手机看万年历时,日历这个古旧的东西,早已不被需要。

  华胥建议,不应做藏品图片汇集,而应以明确主题贯穿,结构清晰。比如2012年是龙年,日历就以龙为主题,找了十二种不同的文物类型,进行文物展示。日历印量从一开始的2、3万增加到8万左右。在持续三年的稳定规模之后,2015年版印量猛增至二十多万,读者零售也取代企业定制成为销量主流。《故宫日历》成为文艺青年们新年必买品。

  根据故宫官方淘宝店的销售数字,在过去的一个月,2018年的故宫日历销售了18529笔。一位买家说:“说实话,不太舍得用,每年都会买一本收藏。”

  故宫自我推介的效果,最直观地反映在参观人数上。2012年,故宫参观人数突破1500万。之后,虽然故宫将每日接待游客数限定为8万人,但参观总人数仍在增长。2016年12月31日,故宫迎来了当年第1600万名游客。

  华胥告诉《中国新闻周刊》,大众在传统文化上获取信息、进行消费的需求,比往年更迫切。而这些年又恰好是新媒体、自媒体飞速发展的几年,故宫在各种平台上的自我推介,与大众的需求严丝合缝地接了轨。

  到故宫做学生

  面前的试卷上有名词解释题,也有简答题。比如解释《清明上河图》,陈述抗战时期故宫文物的南迁与西迁。

  这是2016年中国社会科学院研究生院文法学院故宫学专业的入学考试。沈阳师范大学中文系应届生高厚哲参加了这次考试。

  他从小喜欢清史,大二那一年,在学校图书馆无意中看到故宫博物院前任院长郑欣淼所著的《故宫与故宫学》,第一次了解到这个学科。后来,他与沈阳故宫的老师交流,最后决定报考社科院的故宫学专业。这一年,社科院故宫学专业招5人,共有11人报名,高厚哲成为了幸运儿。

  这些年的故宫文化热潮,无疑影响了报名故宫学的人数。社科院研究生院文法学院院长助理刘强向《中国新闻周刊》提供了一组数字:2012年,该院故宫学首次招生,拟招录11人,报名人数仅有10人,最后第一志愿录取了7人,外校调剂了4人。2013年招录11人,报名16人。第2014年开始,社科院开始收缩招录人数。从2014年到2017年,招录人数分别是10人、7人、5人、6人,而报名人数则分别是17人、15人、11人、27人。

  2003年,时任故宫博物院院长的郑欣淼首次向社会提出“故宫学”这一概念。之后,他多次撰文,阐释了故宫学的内涵和外延。

  故宫学主要研究紫禁城宫殿群、文物典藏、宫廷历史文化遗存、明清档案、清宫典籍以及故宫博物院历史这六个方面。郑欣淼特意点出,要有“大故宫”的概念,除了紫禁城内的一切,明清太庙、社稷坛等,还有皇家寺院、行宫、离宫、陵寝以及南京的明故宫、沈阳清故宫等都在研究范围之内。

  而那些流散于外的清宫旧藏,包括台北故宫博物院的收藏、台北中央研究院史语所的清宫档案等,都在研究对象之中。

  故宫博物院故宫学研究所所长章宏伟以自己曾研究的课题,向《中国新闻周刊》举例。比如,朱元璋是回民吗,光绪朝清宫演戏的开销,清代初期满文教育和满文译书出版情况等。

  可以看出,故宫学的研究领域十分宏大,横跨建筑学、文学、历史学等众多学科,需要研究者整体而开放的思维。

  郑欣淼提出故宫学这一概念后,致力于推动一批高校能开设该专业。自2010年起,中国社科院、南开大学等先后与故宫博物院签订合作协议书。社科院自当年11月起,在文物与博物馆专业硕士教学中心设“故宫学”方向课程,学制两年,授予专业硕士学位。南开大学成立了故宫学与明清宫廷研究中心,招收该研究方向的博士,招生从2014年开始。

  两所学校研究的故宫学各有侧重,社科院侧重于博物馆学,南开大学则侧重于明清宫廷史。

  两校均聘请了故宫的研究员作为导师,学生入校后可与导师进行双向选择。南开大学实行双导师制,博士生拥有本校和故宫的双重导师。

  而社科院则偏重于先将学生引入故宫学的大门。社科院的故宫学专业有三门基础课,分别是故宫建筑与历史文化遗存、故宫学概论以及故宫学专题讲座,讲座由指导研究生的导师共同完成。

  课程多数在故宫进行。通常由故宫里的老师们给大家先授课,再带着去实地讲解。该专业2016级学生黄天怡对《中国新闻周刊》笑称:“一周得进宫四五天。”

  只要条件允许,社科院故宫学的学生可以每天都去故宫与导师交流,研二时,他们有六个月的实习期,实习单位也是故宫。

  南开大学在先天优势上差了一截。该校故宫学与明清宫廷研究中心主任何孝荣告诉《中国新闻周刊》,故宫的专家无法每周都来天津开课,通常是每学期作几次讲座。何孝荣会鼓励学生选故宫导师研究方向内的课题,与对方多沟通。

  虽然学的是故宫学,这些学生最后能进入故宫博物院工作的,也是凤毛麟角。六年来,社科院共招录50名硕士研究生,最后仅有两人进入了故宫博物院工作,一人进入故宫出版社工作。2013级学生宋文进了故宫出版社,成为明清史图书编辑。

  刘强告诉《中国新闻周刊》,目前,故宫学的学生通常有五种就业方向。最好的选择是去故宫或者其他国家一级博物馆;其次是进入出版社、杂志社和期刊;第三类是到大中小学当老师;第四类是目前占比最多的,是进入文博公司、拍卖行。最后一个选择,是考博。

  刘强说,随着报名人数的增多,他们可以更加从容地挑选那些基础好的学生,尤其是本科接受过历史学科锻炼的学生。

  故宫博物院故宫学研究所所长章宏伟也担忧,专业名为故宫学,但多数学生都无法进入故宫工作。去其他博物馆面试的时候,一些人并不理解:“学故宫学的,跑到我们这种博物馆来做什么?”

  章宏伟希望教育部未来能将故宫学设为一级学科,与大学英语、语文一样,成为所有学生的必修课。在本科教育中打下一定基础,再进入故宫学领域细分研究,会好一些。

  采访过程中,不止一名受访者提到,因《我在故宫修文物》等片子的流行,不少学生慕名前来报名。章宏伟告诉《中国新闻周刊》,他希望学生不是因为一时的热情,而是出于对文化的兴趣和敬畏心前来。

  “故宫越热,我们应该越冷静”

  2017年11月26日,故宫神武门内,来自北京、上海、南京、杭州等多所高校的学者,参与了一场故宫学学术研讨会。

  故宫研究所位于故宫西北角的城隍庙内,出了这个建于雍正年间的建筑,左行几十米再拐弯,就能远远看见神武门下如织的人流。退守小院,又自有一番幽静。

  故宫研究所所长章宏伟介绍,他们每年会开六次左右的学术研讨会,从全国各地请专家学者参与。“有的人原先的研究方向就在故宫学的范畴内,有的人则是特意转到这个范畴里来的。”

  比如,一位学者原先做明代宦官研究,这与故宫学相关,可以直接纳入。一位学者过去研究古代文献,在故宫博物院的陶瓷馆看到了一些窑神的拓本,转入了行业信仰研究,进入故宫学领域。

  而他们了解故宫学的渠道,除了公开报道、已发表的学术著作之外,就是故宫学高校教师讲习班。

  故宫学研究所在每年暑假用两周的时间来办讲习班,对象是已经取得博士学位的高校骨干教师,不论是什么专业,只要对故宫学的某一个方面感兴趣,都可以报名,每届20人。

  因为故宫学的范畴极为宏大,章宏伟在挑选这些学者时,特意找了各类不同的专业,比如中文、新闻、历史、考古、艺术、林业、建筑等。这个讲习班目前已持续了六届。用章宏伟的话说:“实际上不在于学东西,我要的就是建立这种感情,让这个讲习班成为故宫学的黄埔。”

  而在故宫学研究所内部,章宏伟则是另一番要求。他曾在紫禁城出版社、故宫出版社工作,据多年来观察,他认为故宫的研究远远不够。

  单霁翔在公开演讲中介绍,故宫有350名高级职称的研究人员,70%以上都进入到退休年龄。章宏伟说,这批研究人员不少都有日常的工作要完成,而故宫学研究所是故宫内第一个纯学术部门,研究所共有八人。

  从2007年至今,章宏伟在期刊上发表了60篇论文。他说,自己很担心出现“故宫学在故宫研究院外”的情况。

  2016年,中国以故宫为牵头单位,联合埃及、印度、伊拉克、伊朗、希腊、意大利、墨西哥七国,在《太和宣言》上签字,主张人与自然、人与人、人的内心世界和谐,这被单霁翔称为C8会议。之后,故宫扩大了联络国家范围,打算召开C20会议。

  像这样的活动,故宫的领导也希望研究所能加入,但章宏伟则希望能保持冷静和足够的自由度。他说:“这些年,故宫越来越火。但是,它越热,我们应该越冷静。”

  (《中国新闻周刊》2017年第45期)

标签:故宫 网红;文创