中华“老字号”聚焦中秋月饼市场 产品革新吸引年轻消费者

消费者在了解新口味月饼。受访单位供图

       星辰在线9月21日讯 据(人民网长沙 记者林洛頫) 报道 “八月十五月儿圆，中秋月饼香又甜。”随着中秋节的临近，消费市场上传统应节食品——月饼，正占据商家对外销售的主要位置，这其中老字号品牌是消费者的首选。

　　南北特、九如斋、稻香村、广州酒家等一批省内外中华老字号月饼，在长沙月饼线上、线下市场销售火爆;相比往年大部分都是中老年人选购老字号月饼的现状，随着老字号品牌对产品的创新、改良，越来越多年轻人正成为它们的消费主力军。

中华老字号品牌月饼供消费者试吃。受访单位供图老字号品牌瞄准年轻消费群体

　　国潮复古的铁皮月饼礼盒、可充电的木质提手纸灯，在第八届中国国际食品餐饮博览会(简称食餐会)“老字号”南北特展台一亮相，就吸引了众多消费者的围观拍照，不少人都在询问如何下单购买。

　　“纸灯用来手提很新潮，也能摊开放在桌上当夜灯，我们推出这个中秋创意礼盒就是为了吸引年轻消费者。”南北特研发负责人廖灿表示：团队通过对产品包装、设计进行创意研发，增加年轻人感兴趣的元素，产品给人眼前一亮的感觉。

　　而上海杏花楼的展台前，各具特色的月饼极具视觉冲击，不少消费者在进行试吃。上海杏花楼食品营销有限公司总经理陆军介绍：“月饼要想受欢迎，食材要好，更应该融入年轻人的喜好，才能让月饼等传统糕点焕发新活力。”

　　知味观采取品牌定制化、趣味性包装、沉浸式体验;五芳斋借助大数据提升新品成功率和供应链效率，降低产品创新与研发上的试错成本;广州酒家与京东联合打造4款月饼定制产品，累计发货金额超过8000万……

　　瞄准年轻人是老字号品牌发力月饼市场的整体走向，大家都在培育年轻人消费月饼及传统糕点的习惯，通过复古、国潮的时尚外观，以及在规格上推出一个或两个一组的独立包装，迎合年轻消费者多口味、小分量品尝的想法。

　　针对年轻人快节奏的生活方式，广州酒家集团食品营销中心负责人张炜介绍，为了迎合年轻人的购物习惯，广州酒家已积极拓展CPS渠道、新通路渠道、7Fresh渠道，实现全面销售渠道触达、全品类上架销售。

中华老字号品牌推出的奶香生椰月饼。受访单位供图月饼呈现多变口味等四大趋势

　　“随着消费市场需求的改变，老字号依靠传统口味打天下的格局正面临挑战。”京东集团副总裁叶威表示，他与老字号企业相关负责人交流中，得到的信息是消费者对月饼口感、健康、大小都有了新的认知，并且需求在不断变化，生产企业必须进行革新才能赢得市场。

　　基于规模庞大的用户群体，从京东超市发布的《2023年月饼品类趋势洞察报告》可以发现，多变口味、健康化、日常点心化、国潮风成为今年月饼的四大新趋势，而月饼用户男女比例接近6:4，家庭用户是主力用户群体。

　　其中，口味变多是驱动年轻用户购买更多月饼的主因，对于月饼口感要求清爽、甜度适中、柔软且酥脆，时下年轻人还更关注新中式茶饮和咖啡等新式口味，冰激凌是消费者目前更想尝试的口味。

　　香辣牛肉、果味、凤梨冬蓉、乳蜜甜橙等新口味月饼，是湖南“老字号”九如斋今年比较受欢迎的种类，其中融合日式糕点做法的3D艺术菓子月饼更是爆款产品。

　　九如斋企业相关负责人表示：“我们研发新口味融入了消费者的需求，在全民追求主动健康下，消费者希望能够更加健康无负担的享受美味，低糖、0糖、添加维生素和各种营养成分的产品对消费者更具吸引力。”

　　而在消费场景上，越来越多年轻消费者在日常将月饼作为点心食用，44%用户选择作为下午茶，25%用户选择作为早餐。非中秋期间月饼需求具有明显地区特色，如上海用户喜欢鲜肉月饼，昆明用户更爱云腿月饼，长沙用户则喜欢小分量的蛋黄酥制月饼。

中华老字号推出的各种铁盒月饼。受访单位供图老字号创新中培育新消费群体

　　“品质第一”始终是中华老字号的发展根本。长沙市沙利文食品有限公司负责人就表示：“应对市场变化固然需要进行创新，但稳扎稳打地将老手艺传承下去，依靠品质稳住市场份额，创新与坚守之间需要企业找到一个平衡点。”

　　月饼市场中广式月饼、苏式月饼、奶黄流心月饼、台式桃山皮月饼等月饼礼盒依然是中华老字号品牌的拳头产品，但口味上大多按照传统和低碳种类进行区分。同时，像生椰丝绒拿铁月饼、红沁柑柚茶月饼、冰心月饼的推出则迎合了年轻消费者的喜好。

　　随着国潮回归，中华老字号用户规模也在不断扩大。《2023年月饼品类趋势洞察报告》数据显示：老字号用户数量已超过3000万，并以17%的速度持续增长，特别是月饼用户;其中，三线城市以及年轻用户群体高速增长，为糕点品类潜力用户。

　　中国焙烤食品糖制品工业协会副理事长杨木梅就表示：“作为月饼行业的佼佼者，从某种程度上讲，老字号品牌企业有别于普通的食品生产者，我们要更多地扮演好文化传承者的角色，企业要在传承中进行创新才能确保品牌长红。”

　　那么如何培育年轻的消费群体，同时让老字号永葆生机，是包括火宫殿、稻香村、五芳斋、马复胜等老字号一直在探索的命题。近年来，寻求跨界合作、打造新产品、开发子品牌、与博物馆打造联名产品等各种创新尝试正在老字号企业中“遍地开花”。

　　值得关注的是，消费者不仅对月饼口味有所追求，在国潮回归下，月饼包装设计紧跟潮流，国潮、简约、复古风受到追捧。走进超市可以发现今年几乎所有品牌月饼都推出了铁盒装，打开铁盒就是透明独立包装的小月饼，深受消费者喜爱。

　　不仅仅是月饼，中式糕点也是食品老字号的主阵地，老字号传承与创新只有两者兼顾，才能力保品牌的长久不衰。未来国内老字号品牌需进一步“触网”，实现高附加值输出，通过多渠道场域拓展、非遗文化保护与传承等创新举措让“老字号”焕发新活力。

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