品牌跨界，如何化“流量”为“留量”？
长沙晚报全媒体记者 陈星源
白酒“联动”冰淇淋，你会尝试吗?几年前这一商品红极一时，还有市民不惜驱车数小时购买。如今随着风潮退去，昔日“网红”正陷入闭店风波。近日有消息称，包括长沙在内的多地茅台冰淇淋店开始闭店，2025年茅台酒业或将全面退出冰淇淋市场。
纵观当下长沙市场，跨界经营已不是新鲜词汇，衣食住行各领域都玩得风生水起;然而几家欢喜几家愁，“冰火两重天”的经营现状屡见不鲜。让跨界经营走向长红的秘诀是什么?记者对此展开了调查。
消费者在某茶饮门店排队购买冰淇淋。均为长沙晚报全媒体记者 陈星源 摄
茅台冰淇淋遇冷，疑似退出市场
“没想到已经不卖了，还没来得及去吃呢!”看到茅台冰淇淋店闭店的消息，部分消费者感到惋惜。长沙地区的茅台冰淇淋店现状如何?记者线下进行了实地调查。
2022年7月，湖南首家茅台冰淇淋旗舰店在长沙大悦城商场开业，正式进军长沙市场，一年后还在君悦酒店、北辰国荟酒店和北辰洲际酒店新增了3个提货点。1月13日，记者来到北辰三角洲发现，原本位于大悦城商场1楼的店铺已“人去楼空”，附近的酒店内也不见茅台冰淇淋的踪影。
“去年酒厂那边就停掉了冰淇淋项目，现在我们早就不做冰淇淋了。”附近一家茅台专营店的工作人员告诉记者。
国金街的茅台冰淇淋长沙旗舰店又如何?记者致电某点评平台上的官方电话，发现无人接通，经确认这家店也已关闭。
从“顶流”到风光不再，茅台冰淇淋短短几年的变化令人唏嘘。2022年，茅台与蒙牛联合推出“茅台冰淇淋”，因“年轻人的第一口茅台”“含茅量达2%”等元素迅速走红，价格一度炒至100元/盒以上，门店数量在全国各地急速扩张。步入2024年，其发展却突然“刹车”——2024年6月，茅台冰淇淋小程序显示，北京、广州、深圳、青岛等多地的茅台冰淇淋旗舰店处于暂停营业状态。由此看来，本次长沙门店的关闭也有迹可循。
1月10日，贵州茅台相关负责人回应称，茅台冰淇淋在培育年轻消费群体上已经取得了一定成效，但公司目前在战略上选择主动收缩冰淇淋业务。
茶饮跨界正酣，IP授权市场广泛
茅台冰淇淋的“退场”是否与当下季节有关?然而记者发现，对于试水冰淇淋的茶饮品牌而言，“寒冬”并未成为销量的阻碍。
晚上8时，记者随机来到一家茶颜悦色门店，“天凉来碗热糖水，碗碗只要3.9元”的标题很是吸睛，消费者在窗口排队等待购买。店员介绍，目前该品牌推出了“藕断丝连莲”“三品芝麻糊”“出芋泥而不染”三款新式糖水，市场反响都很好。“上面是冰凉的冰淇淋，下面是热乎的小料，搅拌后吃起来温度刚刚好!”市民黄女士体验后告诉记者，这碗糖水满足了她冬天吃冰淇淋的愿望。
除了自研新品，更多品牌选择了另一跨界捷径——与热门IP推出联名产品，其中茶饮品牌是“联名大户”。例如，喜茶1月2日公布的《2024喜茶年度报告》显示，这一年，喜茶联名草间弥生、光与夜之恋、Hello Kitty、繁花、庆余年、CLOT、积木熊等经典或先锋潮流IP，持续突破创意边界，激发茶饮消费热情。
通过联名这一方式，许多茶饮品牌实现“名利双收”。记者在北辰三角洲一家奈雪的茶门店里了解到，其12月底上线了与某动漫IP的联名活动，目前主题杯、联名甜品等均已售罄。此外，便利店里也有不少联名IP出没，成功吸引了年轻人的目光。
性价比成首要因素，跨界“整活”先修炼内功
跨界经营虽能吸引一波流量，但并非一“跨”就灵，如何在激烈的跨界赛道上“杀出重围”?记者注意到，为新鲜感买单的时代已经过去，跨界经营噱头再大，最终仍要回归商品本质，特色、性价比至少要占到其一。
从特色来说，要与其他商品有区分度。“吃的香草口味，和外面几块钱的香草口味差不多!”曾有消费者体验过茅台冰淇淋后在社交平台吐槽。对比之下，茶饮品牌新推出的冰淇淋更显创意性，“一冷一热”的交叠感受，充分照顾了不同人群的口味。
从性价比来说，要更加凸显获得感。记者查阅茅台冰淇淋定价后发现，官方售价曾高达59元至66元一杯，而如今长沙外卖平台上的单价“跳水”至20元附近，让消费者有被“割韭菜”之感。与此同时，茶饮品牌、便利店等的联名商品，在价格上与其余商品并无明显差别，部分联名商品甚至就是店内原本的热门款，在性价比上又多了一重保障。
“对多数企业而言，一两次的联名出圈或许不难，但要抓住消费者快速变化的需求绝非易事。” 有专家表示，联名作为短期营销行为，还需与品牌的长线策略相结合，企业需发挥自身优势，深耕主营业务和品牌价值，在品牌战略和用户需求基础上坚持创新，制定长期战略，将流量转化为更稳定的“留量”。
【来源：长沙晚报网】
