周孟杰：返乡创业短视频的传播语境与赋权机制研究

　　一、问题的提出

　　乡村振兴，谁为主体?华人传播学者赵月枝认为，在地域和宗族人文认同的规约下，返乡人群这一被争议的对象可以是乡村振兴的重要主体⑴。随着乡村振兴战略的实施，大部分返乡创业青年利用短视频从事电商助农工作，一方面重新嵌入到村庄熟人关系网络中，另一方面在使用新媒介技术的过程中与外部世界建立关联，扩展村落之外的社会关系。近年来，《国务院办公厅关于支持返乡下乡人员创业创新促进农村一二三产业融合发展的意见》《关于深入开展乡村振兴青春建功行动的意见》《关于进一步推动返乡入乡创业工作的意见》《“美丽中国•青春行动”实施方案(2019-2023年)》等鼓励青年返乡创业的政策相继出台①。返乡创业青年对现代化进程有着相对理性的认知与思考，在现代社会与乡土家园的有机链接中进行着各种业态探索。他们从城市带回先进的市场观念、规则意识与资金技术，推动了乡村社会脱贫致富，加速乡村产业振兴与乡风文明改善[2]。返乡创业青年逐渐成为乡村共同体的积极行动者和乡村振兴的中介化力量。

　　新媒介技术赋权成为乡村社会变迁的工具变量之一，新媒介赋权提供了一条培育乡民内生动力，激发其新的自主性，而且也助力农村低收入人口成为乡村治理主体的新路径⑶。这不仅使作为实践性主体的返乡创业青年群体成为乡村振兴战略的中坚力量，而且也让乡村社会的媒介化趋势日趋凸显。新媒介作为一种“元资本”对场域内其他权利形式的放大效应，是贯穿乡村媒介实践的底层逻辑⑷。换言之，在农村青年群体返乡创业的过程中，新媒介技术及其赋能效应对他们产生了重要影响。新媒介技术赋权带来了乡村社会的重新组合和强链接，已然成为政策协商、乡风乡俗改变、乡村社会交往和现代社会发育最为重要的技术平台之一⑸。也就是说，短视频作为一种中介化技术嵌入中国乡村，也作为一种新时代农村社会的新治理方式深刻影响着返乡创业青年及乡村社会的文化权力和社会结构。

　　那么，在社会实践相互交错的各个场域中，返乡创业青年的媒介实践及其赋权是如何成为可能的?具体来说，试图追问在深度媒介化时代，新媒介赋权产生的内在原因、形塑过程与社会意义及其新的变化。本研究尝试在以下两个方面作出努力：第一，在深度媒介化理论的脉络下，强调将赋权机制放置在移动化、中介化与数据化相互交织、复杂多变的传播环境语境下去探讨：第二，采取以“媒介为关键”的研究思路，抛弃以往过分强调以“媒介为中心”的技术决定论路径。将微观的个人行动与宏观的社会政治相连接，把返乡创业青年的媒介实践与乡村振兴战略相结合。

　　二、文献综述

　　(一)新媒介技术赋权的两条路径

　　自20世纪90年代互联网技术在全球逐渐扩散和普及以来，现代传媒作为一种基础设施和机构平台，越来越深入地介入到人们的生活、政治和文化之中。现代传媒所拥有的技术赋权带给人们提升自我效能的同时，也产生了新的身份认同、集体意识与社会的共同体。新媒介日益向边缘群体和无权阶层扩散，深刻改变着他们的日常行为方式和社会连接方式。

　　学者黄月琴认为新媒介赋权实践大致分两条路径：给予技术革新的技术赋权研究与基于主体行动的传播赋权研究⑹。前者主要是对新媒介技术的可供性、物质性与制度化进行讨论，但忽略了群体在特定生活场景中的具体问题：而后者则更加注重挖掘新媒体技术在社群内部的赋权作用，突出主体的实践性与行动性。媒介技术中心主义在20世纪时成为主流，这种基于主体行动的传播赋权研究采取批判的宏观视野，突出以人的发展为中心，在了解边缘人群切实利益诉求的同时，呼吁维护社会的公正秩序。

　　学者卜卫提出赋权的传播行动研究策略，观照的是边缘群体如何利用媒介技术以及这种使用对生活或社会的影响，即不仅关注社会公正，还关注将理论与实践行动相结合，致力于在研究过程中增强研究对象对传播以及传播权力的认知，以促进社会进步⑺。在此脉络下，学者邱林川基于参与式行动研究，聚焦深圳工友新闻兴趣小组围绕报纸采编、剪报等主题所举办的传播活动，发现基层工友的主体性在这些活动中得到增强，实现了一定程度的赋权传播效果。这种参与式行动研究强调以人而非媒体为中心，从在地传播需求出发，多方面评估赋权效果，并在实践中调整行动方案⑻。针对赋权的研究，不管是传播行动研究，还是参与式传播研究，学界开始从“以技术为中心”转向“以人的发展为核心”，多方面强调行动、参与、发展的重要性。换言之，关于赋权的传播行动研究不是分析技术对返乡创业青年的影响，而是根据创业青年的媒介实践分析他们是如何使用短视频的，什么样的社会政治环境制约着媒介实践，这些变化的根源在于宏观的社会经济政策和社会文化规范等一些结构性因素⑼。同时，考察青年群体的技术革新以及这些技术带来何种影响，突出青年群体的行动实践与社会参与。

　　(二)深度媒介化时代赋权理论的革新

　　从媒介变迁与技术革新的角度来说，媒介正日渐构成为我们日常生活的肌理(texture)，它以一种不易察觉的方式构成我们生活的基础。当今的新媒介技术正以前所未有的方式，造就主体的媒介化生存，媒介成为人类通达世界的手段和工具[10]，而这种媒介化生存也成为技术赋权的传播环境与社会背景。学者彭兰强调普通人的视频记录权和创作权不仅意味着人们以视频这样的一种符号方式进行互动，也意味着人们日常生活的媒介化[11]。人们的媒介化行为越来越普遍，媒介化行为与日常生活相互渗透与融合，人与人的互动也更多地依赖公共媒介。由此可见，社会机构、组织或系统将越来越受到媒介的影响，人们所采取的行动也越来越来以媒介作为参考，日常生活与媒介化行动正在相互融合与渗透。

　　2020年，丹麦传播学者Hepp在媒介化理论的基础上，更进一步指出当下正逐渐进入“深度媒介化”时代。他在最新出版的《深度媒介化》(DeepMediatization)专著中强调深度媒介化是媒介化的高级阶段，它产生了一种基于算法的递归转变，递归再形定强调了跨媒介特性和社会变革的技术锚定[12]。在数字媒介无处不在的今天，对某一种媒介单向度的关注会使我们无法准确理解它们是如何影响不同的社会领域，以及在这些领域中不同个体的日常生活与感知经验的，只有以特定的社会领域和个体为出发点，才能把握媒介的“所为”，展示出新媒介及受众的媒介实践作为一种嵌入日常实践意义单元的动态过程。在深度媒介化时代，呈现出一种多媒介、串媒介，甚至媒介多层像的表征。媒介越来越数字化，并透过数据来进行再生产，同时媒介之间相互勾连且互动，行动者更加多元且异质。

　　这些变化不只是网络与新媒介本身的问题，而是关于传播赋权如何因深度媒介化的推进而发生变化，正是通过受众的媒介实践和其他社会实践的行动，社会建构过程才发生了变化。以这种方式理解，分析传播变革不是媒介效果的问题，而是分析一种辩证关系：媒介形态或形塑传播实践。以往只是将媒介视为一个媒体组织或者一种传递信息的管道，而当下人们透过媒介的传播实践建构社会现实。从这个角度看，媒介是传播赋权的制度化和物化。因此，在形塑传播赋权的同时，媒介也植根于传播的社会。人们面对的不是媒介推动赋权演变的单行道，而是社会建构与媒介越来越纠结的复杂辩证法。

　　三、研究方法

　　20世纪下半叶，西方社会理论经历了一场影响深远的"实践转向"(praticeturn)的研究范式转移。从海德格的“在世存有”、维根斯坦的“生活形式”到安东尼•吉登斯的“结构二重性”、皮埃尔•布尔迪厄的“惯习”概念、安•斯维德勒的“文化工具箱”(culturaltoolkit)概念，这些核心概念都为受众脉络下的“实践”概念提供了理论基础。

　　尼克•库尔德利(NickCouldry)在2004年发表的《媒介的实践化理论》中首次将实践理论引入媒介研究。这种范式将媒体理解为实践，而不是文本或生产结构，旨在超越关于媒体效应以及政治经济学和受众解读的旧争论，同时超越对受众实践的狭隘关注，研究面向媒介的一系列实践以及媒体在社会世界中对其他实践的影响和作用[13]。媒介实践转向主要突出人们做哪些跟媒介有关的实践或行动，以及说什么与媒介有关的事件，把一切松散的、开放的实践行为作为研究的起始点[14]。

　　不过，媒介实践研究并非全盘否定政治经济学：文本研究等路径。库尔德利认为其目的不是放弃以前媒介研究的兴趣，而是将它的焦点从基于文本考量的问题以及文本是如何解释的问题转移和扩大到基于媒介实践在更广泛的社会生活秩序中的作用的问题[15]。换言之，媒介实践的视角可以帮助解决媒介如何嵌入社会和文化生活的环环相扣的结构之中，可以将受众的媒介实践放置于社会文化脉络下考量，它聚焦的问题不再是媒介消费、媒介效果，而是媒介实践对更广泛的社会实践的影响问题。以实践为视角，通过它来理解媒介生产及其文化诠释过程。

　　实践范式采取一种多元的方法论，即往往采用会话分析、访谈法、生命史、文本分析、民族志等方法。学者王宜燕就主张透过俗名方法论或相关质性研究方法来展开讨论，注重访谈过程中受访者说什么或不说什么，了解阅听人表达背后隐藏的深层意义，看出行动者如何建构社会事实[16]。本文采取线上参与观察法与田野调查、深度访谈的研究方法。

　　2018年10月至2021年9月，研究者在快手、抖音、微视三个短视频平台上长期定点观看，通过在朋友圈、豆瓣网等数字平台上公开招募、滚雪球以及由某影视直播公司董事推荐介绍的方式，最终确定了16位返乡创业的青年视频博主，观看其网络带货直播近100场，评论互动近500次，浏览其所有拍摄上传的网络短视频将近2000条。丰富的在线互动和观看经历以及在线沉浸式的体验，让研究者与返乡创业青年达到共情效果，是研究开展的起始点。

　　此外，为了对这16位返乡创业的青年视频博主所展开的短视频拍摄或直播带货等一系列媒介实践有更加深入和详细的了解，从2019年3月起，研究团队陆续对他们进行深度访谈，并进入田野开展实地调查。他们均来自偏远农村地区，在抖音、快手和微视平台上的粉丝参与度、视频点赞量以及直播带货销售情况处于较为理想或稳定的状态，具有一定的典型性与代表性。倘若不面对面观察访谈，不深入到乡村青年的日常生活脉络之中，就无法观察行动者的媒介实践行动层面与话语意识的社会文化结构面向。总之，研究团队以一种在实践中的媒介观去考察将青年群体的新媒介赋权过程，把他们对短视频的使用放置于实践的脉络中去理解。

　　四、新媒介赋权机制的三重连接

　　新媒介技术赋权是一个多层次、多维度的概念体系，学者丁未强调对赋权的理解，首先得从作为关系性概念的权力下手[17]。在此基础上，学者宋颖慧将新媒介赋权概念化为信息、关系和行动三个分析维度[18]。同时，在媒介化社会，数字平台对草根群体的生存实践扮演着支配性的角色，场景、文化、关系的三重连接拓展出数字时代新的生存、劳动和交往空间[19]，研究团队结合返乡创业青年的数字媒介实践，从场景化、关系化、符号化三个维度分析新媒介赋权的具体过程与现实语境。

　　(一)场景化连接：平台算法权力的共谋

　　返乡创业青年的媒介实践离不开数字平台所提供的信息、服务与制度。以抖音、快手、微视为主的短视频不仅是社交媒体机构专门为创作者搭建的数字化平台，更是一个追求商业利润与经济效益的数据算法平台。代码A2的“茶庄郑小智”是在快手平台上拥有235万粉丝的视频创作者，由于高考成绩不理想名落孙山，便孤身一人来到杭州打工。他起初在一家茶叶门店工作，主要负责绿茶销售。三年的一线茶叶销售经验让他锻炼了较强的推销带货能力，同时也对茶叶的进货渠道、包装流程、质量高低、价格幅度等有了较深的理解。2018年，郑小智辞去了茶叶销售工作，回到了县城老家，开始以“茶”为主题拍摄短视频。

　　截至2022年元旦，郑小智在抖音平台一共拍摄了158个短视频。视频的主要内容有采摘挑选茶、杀青烤茶，以及包装和销售茶。刚开始，他发布的短视频风格比较侧重抒情与文艺，镜头内容包含了茶园、山林、溪水等，展示出宁静质朴的乡村风光，但这种叙事性不强的短视频并未成功吸引大量粉丝。郑小智说：“前期主要拍摄乡村的恬静舒适和劳动之美，但点赞量和转发量很差。后来发现抖音平台专门设置一个抖音之家，可以付费后提供视频推送给特定人群的服务。100元人民币可以让一条短视频持续推广4小时左右，精准推送至几千人，效果出奇地好。”②郑小智能取得如此出奇的效果，正是得益于抖音平台使用的算法技术。算法作为一种技术，逐渐演进为一种新的权力形态。它包含算法本身的权力和附属于算法的数据的权力，其背后也隐藏着资本的力量[20]，社交媒体平台对青年的赋权具有重要影响，不能单纯把社交媒体平台视为短视频播出的渠道，它更嵌入到权力分配与重构社会秩序之中。在深度媒介化时代，算法即权力，权力越来越存在于智能算法之中。

　　构成智能时代基础设施的算法便是一种更高意义上的媒介，它通过一系列判断架构连接、匹配与调适价值关系，形塑认知、建构关系与整合社会[21]。郑小智在察觉算法机制的影响后，改变之前对抖音的认知和策略，没有一味地将粉丝量无上涨的现象归结于文案和拍摄技巧，而是将注意力转向对抖音平台算法的研究。也就是说，智能推荐与算法技术已经改变了传统的媒介逻辑，甚至重塑了某种权力，它已嵌入到赋权的核心机制与过程之中。

　　平台经济时代，智能算法以其精准的解析和控制能力逐渐成为各互联网平台以实现其商业利益为主要目的的权力代理人[22]。在算法权力所建构的新秩序中，创业青年的农产品及直播带货源源不断地被推介至前台。算法作为一种媒介逻辑，无形之中匹配、制约与调节着赋权，它强化了媒介实践过程中的赋权机制，使青年群体的社会阶层与经济资本获得向上流动的空间。

　　(二)关系化连接：媒介自组织的共创

　　赋权作为一个互动的社会过程，离不开信息的传播与组织沟通。随着网络与新媒体的发展，返乡创业青年在网络空间共同创造着新的互动模式，缔结着新的线上社区。代码A4的“荆州红梅姐”是专门拍摄农村美食小吃的创作者。由于只有高中学历，她起初在荆州的小厨房当帮工或做清洁工。2018年冬天，她决定返乡创业。然而创业绝非易事，为了掌握短视频的制作方法，她参加了影视编导与后期制作培训班。在学习过程中，老师将她拉入了多个专业视频剪辑群、农产品直播群、乡村短视频拍摄群，她在这些群里得到了学习和交流的机会，打开了自己的创业思路。

　　基于共同的利益诉求，返乡创业青年利用微信群、QQ群结成创业媒介自组织。这种自组织是由成员之间共同的职业背景和工作发展需求而形成的新型趣缘共同体。通过微信群将农产品销售渠道、乡村短视频拍摄技巧、广告收益分成、团队组建协作等信息内容分享并传播给其他青年。这种自组织一定程度上实现了社会资源的共享，激活了新媒介技术赋权的可能。红梅姐强调：“每次拍完短视频后，我会传到微信群向大家请教。微信群给我们提供了信息，感觉自己不再是孤军奋斗③。这些自媒体组织网络将各地的短视频创作者集中在一起，他们在组织网络中找到了创业过程中的自我认同与群体意识。而且以短视频为代表的新媒体为处于信息中下层的草根群体提供了赋权的空间。虽然这些自组织的成员是普通的草根群体，但聚集成一个规模庞大的组织后就产生了某种话语权，进一步建立起某种“自己人”的关系圈层。这种关系策略实现了对组织内文化性和工具性张力的商榷，促使创业组织共同体意识的重塑，推动新技术迭代，并形成组织规模上差异化的创新实践。

　　美国传播学者罗杰斯认为群体成员之间的交流使赋权得以实现，当交流的过程是一种行动时，赋权的效果更加显著。团体内的对话可以产生彼此的认同感以及促成社会变革的力量感[23]。正如代码A5“村天里的小侣”说：“每天都会进入QQ群和微信群。来自全国各地的创业者把直播带货的农产品分享给我们，也介绍好的广告商。对短视频平台的签约酬金，我们都会有商有量。”④借由强连接的网络关系，他们互相将带货产品推荐给对方，或者在线下组织游玩活动，涉足旅游或农家乐业务，使在线的资源在线下得以延展。

　　这种由青年群体建立起来的有序化、自主化、自发性的新型组织是青年群体新媒介赋权行为所带来的价值诉求的体现。这种媒介自组织逐渐壮大，能为其成员提供价值确认与共享身份的强烈情感归属，并实现群体赋权，从而获得较强的网络话语权[24]。总之，返乡创业青年利用新媒体技术的平台，在个人心理、集体实践与社群组织等层面实现了赋权，提升了自己掌握局面、改变命运的可能性。在媒介实践的过程中，人与组织的连接关系被激活并放大，人们共创了一个守望相助的社群，进一步促使资源调度、信息整合与集体行动的效能大大提高。

　　(三)符号化连接：社会文化情感的共享

　　学者曾国华认为短视频平台以记录日常生活形式而成为社会文化生产的基础设施，这种展现日常生活的重复性视频展演实践，成为具有公众文化培育意涵的一种文化技艺，也是一种社会文化情感结构的生成方式[25]。乡村短视频的主体和内容大致分为展示乡村风貌、才艺展示、日常生活、搞笑短剧、文化遗产传承等。返乡创业青年的拍摄风格与创作主题并非一成不变，而是不断修改与调整，这种影响风格的多重转换离不开本土社会民俗与文化的影响。

　　代码A6的“湘西苗阿朵”起初主要拍摄农村美食，这种吃播的形式虽然让她收获了20万粉丝，增加了经济收入，但是在吃播中暴饮暴食所产生的负面舆论引发了一些不良影响，导致其粉丝数量与短视频播放量锐减，收益直线下滑。阿朵说：“如果视频播放量继续下降，我就还得去织布厂打工。后来了解到粉丝都认同我苗族的身份，喜欢听苗族本土话和传说故事，于是我就开始在拍摄的短视频中加入少数民族的元素。”⑤阿朵从最初只拍摄吃播慢慢转变为介绍苗族日常生活和传统文化习俗，透过一系列文化符号、视觉符号及音乐符号来展演苗族文化内涵，比如介绍苗族方言、刺绣、舞蹈、美食以及求婚习俗。快手为阿朵提供了一个表达自我的网络空间，赋予了她改变自我生存空间的机会。但这样的赋权并非稳定、常态、永恒的，也会遭遇各种危机，赋权的效能也不能被夸大。青年阿朵借助少数民族符号化元素重新调整视频的内容，自主性的需要重新得到发挥，富有主动性的个体也再次启动了赋权效能。新媒介成为赋权的技术条件，而乡村社会与民俗文化也成为推动赋权的重要力量场域。

　　有学者认为短视频为传播秩序中处于边缘的乡村提供了一种自我表达，并且通过视频社交的方式形成了某种文化共同体。这种赋权的、参与式的、个人化的媒介也为民俗文化传播带来了新的契机[26]。社会习俗与民俗文化为新媒体赋权提供了重要的叙事情境与行动场域，不仅强化了主体的民族意识与身份认同，而且通过主体的媒介实践，主体自身也获得了经济赋权与文化赋权的双重价值。

　　总之，在嵌入乡村社区之后，返乡创业青年通过平台算法权力的共谋、媒介自组织的共创与社会文化情感的共享，逐渐摆脱了信息中下层的地位，不断扭转经济资本与社会资本，在网络空间中获得话语权。在媒介化社会中，经过场景化、关系化与符号化三重连接，返乡群体通过媒介实践建立青年社群、扩大社交网络、传播民俗文化，并在这个过程中实现了媒介的赋权。

　　五、媒介化语境下赋权的转化过程

　　在媒介化社会，为分析不同数字媒介是如何在特定社会领域的传播建构中发挥作用的，学界开展了积极探索。丹麦学者Hepp用“传播形定”(communicativefigurations)来描述个人、组织与集体是通过何种社会实践来运作的，“传播形定”能有效表现出媒介环境与行动者变动的过程。它由行动者云集(constellationofactors)、传播实践(communicativepractices)、主题性框架(thematicframing)三个维度构成[27]。传播形定作为一种媒介化概念工具与分析框架，可以用于阐释返乡创业青年新媒介赋权的转化与再生产过程。

　　(一)多元行动者的云集与征召

　　返乡创业青年获得赋权，实现经济资本与社会资本的积累并非仅仅依靠内生性力量的赋予，还包括外在多元力量的形塑。国家对乡村振兴的重视给短视频拍摄提供了政策性保障：在新媒介赋权的过程中，青年并非唯一的行动者，还包括地方政府官员、驻村第一书记、新闻记者等力量的推动。

　　县长直播带货已成为短视频平台不可忽视的媒介事件。以县长群体为代表的当地政府官员，纷纷开展农副产品宣传。目前全国已有近百位县长参与到短视频平台的“市县长当主播，农户多卖货”助农模式中。代码A9的“乡村超娃”曾多次与地方政府官员一同参与短视频拍摄或直播。“乡村超娃”在访谈中强调：“有官员的亲自宣传，商品会更有质量保障，企业也更加愿意制定优惠政策，大家合作共赢，服务老百姓。如果没有政府县委书记一把手的肯定，我们返乡的效果不会那么好。”⑥基层官员遵循了商业平台制定的“好物”框架，通过多种媒介叙事的互动与联动，将单一的“物的连接”拓展至更具有可塑性和延展性的“景观的连接”[28]。县长加入到返乡创业青年的直播过程中，在以下方面产生了积极的作用：一方面，增强了直播带货的效果，提高了返乡群体的社会认可度和接受度，给助农产品提高了曝光的机会，也丰富了直播带货的社会意涵，使得返乡青年带货成为凝聚社会共识、建构身份认同与形塑价值观的文化实践：另一方面，政府官员打破以往严肃的形象，以更贴近日常生活的形象与大众交流，在短视频中发挥了调节政府、企业与消费者三者间关系的作用。

　　政府官员从幕后走到前台，并非被动地接受短视频，而是积极主动去理解短视频的运营模式，这是一种创新服务观念的转变。多次与官员一起直播带货的代码A10的“返乡阿杰”表示：“县长带货助农不只是一种流量，更意味着一种政府新型服务的创新与发展思路。服务普通百姓，也为返乡创业青年提供了平台和机会。”⑦主体的媒介实践离不开当地政治行动者的扶持与征召，更离不开乡村振兴政策的宏大背景。这种政治征召是一种集体性的社会运动，也是自上而下式的媒介行动，它成为返乡创业青年赋权的一股重要的政治传播力。

　　以县长为代表的政治行动者并非一种浮光掠影的自我展演，其特殊的政治身份与角色也融入乡村短视频的媒介实践中。官员与青年群体直播带货传递了精神符号，也催生了情感共鸣的互动仪式链形成，发挥了舆论引导的正向传播功能[29]。这在很大程度上有效地将政治符号转化为经济资本，将个体行动转化为集体行动。因此，新闻记者、驻村第一书记、互联网营销师或网红、大学生村官等积极行动者也不断被激发、被征召，从而卷入多元传播行动网络，并不断扩大此行动网络的再生产与再分配关系。

　　(二)多维度媒介组织的协作与嵌入

　　主流媒体与商业媒体平台、县级融媒体中心利用各自优势连接互动，并建构出助力返乡青年创业的跨媒介网络格局。透过媒介融合的方式，这种跨媒介网络使青年在乡村振兴中获得赋权效能，而且通过一系列仪式化、互动化的“返乡创业”传播实践，让社会成员凝聚意识，形成强大的情感连接与价值观传播。

　　首先，主流媒体采取“信息一主导”路径引领返乡青年创业。以中央广播电视总台或省级卫视为代表的主流媒体进行系统专题报道与典型报道，实现对助农工作、人物与故事进行立体式传播，以一种自上而下式的传播模式引导乡村振兴传播话语体系建构。在青年赋权的过程中，主流媒体起到信息传递与意识引导的作用。比如2018年11月中央电视台社会与法频道围绕38个故事打造了《决不掉队》节目，2020年8月东方卫视推出电视节目《极限挑战宝藏行•三区三州公益季》，2016年10月河南卫视播出公益类节目《脱贫大决战》，这些电视节目对脱贫攻坚路上的奋斗者投以诸多观照，实现了综艺内容审美与社会命题思考的双向传递。主流媒体发挥着守正不移的公信力优势、层级辐射的影响力优势、多元融合的传播力优势、凝聚共识的引导力优势，将政策、资源和理念嵌入到了乡村振兴场域，打造出主流媒体脱贫攻坚的共同体体系[30]。随着媒介融合的实践力度不断加深，主流媒体在乡村振兴过程中扮演着越来越重要的角色，发挥着仪式召唤作用，以增强民众的认同感、使命感与共识感。

　　其次，商业平台采取“协作一资源”路径扶持返乡青年创业。比如快手开展“幸福乡村带头人计划”，通过为乡村主播提供充足流量、广告业务、营销品牌和直播培训等资源，促进幸福乡村带头人带动乡村产业经济发展。同时，抖音打造“山里DOU是好风光”项目，助力更多边缘地区文旅繁荣。⑧商业媒体以一种协作式的方式介入到乡村振兴话语体系建构中来。不管是对青年个人的流量扶持，还是对整体乡村的运营推介，商业平台都力图实现资源聚合，建立资源供需匹配机制，有效调度各种资源。代码A3的“返乡青年爱壳”感叹：“如果没有抖音、快手平台的支持，其实直播带货销售农产品是没有前景的。公司平台不给流量，那么看直播人数就会非常少。”⑨不同的商业平台之间既存在着合作关系，也存在着竞争关系。而商业媒体平台在追求利益最大化的同时，也与官方主流媒体共同建构乡村振兴传播话语体系。

　　最后，县级融媒体中心采取“嵌入一激发”路径助力返乡青年创业。县级融媒体中心已由信息传播的功能转型为融合信息传播、基层治理与公共服务于一体的社会治理整合功能[31]。在青年媒介实践的过程中，县级融媒体中心更是嵌入到了主体的行动之中。由于新冠肺炎疫情影响，从广东返回湖南浏阳的创'也青年小柯陷入困境，农产品大量滞销。代码A12的“浏阳小柯”表示：“浏阳农业局联合融媒体中心给了我们返乡青年很大帮助，融媒体中心利用掌上浏阳APP、微浏阳微信公众号、浏阳995交通广播平台、浏阳日报抖音号、浏阳日报等媒体全方面地报道我们的农产品，帮助我们线上直播带货。”⑩县级融媒体中心从机构融合走向社会融合，从单兵扩散走向云端共联，为返乡创业青年提供了发声的平台，激发了他们的内生性。由此可见，县级融媒体中心是返乡创业青年获得赋权的社会助推力与媒介调节器。

　　(三)乡村振兴话语体系的建构

　　国家实施乡村振兴战略，巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接是关系国计民生与乡村基层治理的重大议题。在政府大力支持和互联网平台的带动下，返乡创业青年的直播带货成为电商助农新模式。农产品电商在偏远地区逐渐下沉，农村要素市场被激活，新技术、新品种与新设备逐渐被用于现代农业[32]。利用抖音、快手、微视等短视频直播带货将地方政府、媒介平台与创业青年等多元主体作为一个整体勾连起来，共同参与建构中国乡村振兴话语传播体系，青年的媒介实践也在助农消费的过程中开展起来。

　　“通过扶贫议题的仪式召唤，多元行动者的力量被调动，在关系网络中形成凝聚价值观的注意力，从而促使行动者成为脱贫攻坚的中坚传播力量。”[33]因此，返乡创业青年能更好地从参与行动转变为赋能主体，他们的赋权过程与内在机制无法脱离乡村振兴话语传播体系。在社会赋权的过程中，返乡青年群体的社会实践被誉为“燕归巢”，还作为典型榜样获得政府助农奖章。代码A13的“新农人小湘”在获奖后说：“获得‘新时代脱贫攻坚青年网络主播’很振奋，返乡创业靠自己，也靠政府的帮扶。有政策和产业链作为后盾，农产品直播带货大有可为。”⑪典型榜样的树立与推广是返乡青年赋权的动力之一，这种意识形态话语结构也嵌入到他们的媒介实践之中。因此，乡村振兴话语体系的建构成为返乡创业青年媒介赋权的一种主题性框架，它深深嵌入在主体的媒介实践之中，也勾连着整个社会文化的助农行动。

　　与此同时，有学者认为青年从离乡到返乡参与乡村振兴的主要逻辑为：国家政策的号召、社会责任的担当与个人意愿的实现[34]。因此，从城市返乡归来的青年群体更具有向乡土回归的能动性，他们爱农村、知农业、懂技术，成为中国乡村建设的关键行动者和文化中介人。在新媒介赋权的背景下，个体的自我意识和能力被激发、被释放，社会结构和社会关系被颠覆和重构，激发出乡村振兴的内生动力，乡村逐渐呈现出重新部落化的特征[35]。在乡村振兴话语传播体系建构过程中，返乡创业青年再次嵌入乡村社区，绝不是一次偶然孤立的个人选择，而是一场在乡村重新部落化的变革中出现的社会行动，且已形成了一种群体性的再赋权效应。

　　六、再赋权：内生性与外生性的互嵌共赋

　　学者黄月琴强调新媒介技术的兴起和渗透，给赋权理论带来了新的拓展空间，由于关系的流动性和去疆域性，新媒介技术赋权不应停留在技术想象和泛政治化阐述，应坚持实践路径和情境取向[36]。在乡村振兴的背景下，返乡创业青年处于自身内在性传播实践与客观现实世界的外力性支持的双重语境下，获得了某种不断培育出的新媒介赋权效应，即新媒介再赋权。

　　首先，再赋权生产的根源是平台算法权力的共谋、媒介自组织的共创与社会文化情感的共享，通过场景化、关系化与符号化的三重连接，激发了返乡创业青年的内生性动力。同时，主体的再赋权机制呈现出一种社会化过程，主体的短视频拍摄或直播带货等媒介实践已深深嵌入到社会文化之中，借由多元积极行动者、多维度媒介组织网络与乡村振兴话语传播体系所建构而成的传播形定，共赋于主体实践。返乡创业青年由信息传播的中下层逐渐转变为文化中介者，不仅在数字网络空间，而且在乡村社会中获得了新的话语权，连通自我与他者、乡村与城市、本土与全球，再造乡土团结，重塑乡土中国。

　　其次，再赋权是一种充满张力与动态的社会过程，而不是终点或结果，且呈现出某种绵延波动与循环往复的节奏。在深度媒介化时代，返乡创业青年的再赋权尽管肇始于自主性的个人行动，但却内生于现实世界中社会集体性的媒介实践活动。它不是由政府组织自上而下式的权力赠予，而是贯通于整个社会文化与结构之中，既有多元行动者与其产生的广泛连接，也有主流媒体、商业数字平台、县级融媒体中心所组建的跨媒介网络的深层参与互动。在深度媒介化时代，再赋权机制呈现出一种内力与外力交织互嵌的“共赋”模式，它蕴藏了“技术一人一社会”三者之间共生共存的嵌入关系和整体性脉络。共赋体现出个人赋权到社会赋权、技术逻辑到实践逻辑的转变。总之，在媒介化社会，新媒体技术的再赋权不只是增权赋能那么简单，它是一种法技术性赋予的支配力，更是一种基于媒介实践建构的社会文化形塑力，透过媒介实践的形定，重构某种社会关系与权力关系。

　　最后，媒介实践不断循环驱动新媒介技术再赋权的生成。而在媒介化社会，技术不是外在于主体的客观之物，现在的赋权不是谁给予返乡创业青年权力，而是互为主体的相互勾连。换言之，再赋权强调的是采取一种以媒介技术为关怀的方式，而不是将新媒介技术放置在赋权的中心位置。与此同时，再赋权体现了去中心化、去二元化的认识论，需要把媒介技术物化的视角转变为一种互为主体的视角来看待。如果把技术视为一种主体，那么再赋权其本身就不是一种主客体二元对立的关系，人与技术都具有主体性，因此，赋权并非媒介技术赋予人权力，而是技术与人相互建构，并重塑社会文化的过程。

　　注释：

　　①信息来源可参见：国办发〔2016〕84号《国务院办公厅关于支持返乡下乡人员创业创新促进农村一二三产业融合发展的意见》，中国政府网，http：//www.gov.cn/zhengce/content/2016-11/29/content_5139457.htm，发文日期：2016年11月29日，引用日期：2022年4月13日;中青发〔2019〕5号《关于深入开展乡村振兴青春建功行动的意见》，中国共青团网，https：//www.gqt.org.cn/documents/zqf/#，发文日期：2019年3月22日，引用日期：2022年4月13日;人社部发〔2019〕129号《关于进一步推动返乡入乡创业工作的意见》，中华人民共和国人力资源和社会保障部网，http：//www.mohrss.gov.cn/SYrlzyhshbzb/jiuye/zcwj/chuangye/202001/t20200108_352969.html，发文日期：2。19年12月10日，引用日期：2022年4月13日：中青发〔2019〕11号《“美丽中国・青春行动”实施方案(2019—2023年)》，中国共青团网，https：〃www.gqt.org.cn/documents/zq£/#，发文日期：2019年9月9日，引用日期：2022年4月13日。

　　②面对面访谈，访谈对象：茶庄郑小智，访谈时间：2020年5月25日，采访地点：长沙市某影视传媒公司。

　　③面对面访谈，访谈对象：荆州红梅姐，访谈时间：2020年12月1日，采访地点：武汉市某咖啡馆。

　　④微信语音访谈，访谈对象：村天里的小侣，访谈时间：2020年10月5日。

　　⑤面对面访谈，访谈对象：湘西苗阿朵，访谈时间：2019年12月8日，采访地点：长沙市某影视传媒公司。

　　⑥面对面访谈，访谈对象：乡村超娃，访谈时间：2020年12月20日，采访地点：成都市某茶室。

　　⑦微信语音访谈，访谈对象：返乡阿杰，访谈时间：2020年9月5日。

　　⑧2018年，快手发起“幸福乡村带头人计划”项目，以提升中国乡村创业者的领导力、商业管理能力以及社会责任感，从而激发乡村可持续扶贫的内生动力。-参见：《快手幸福乡村带头人计划》人民网，http：//gongyi.people，com.cn/nl/2018/1112/c422231-30396322.html，2018年11月12日。2018年，抖音"山里DOU是好风光”项目正式启动。该项目旨在帮助乡村打造文旅产业名片，完善农产品电商产业链，推进巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接。参见：《抖音"山里DOU是好风光”》光明网，https：//e-conomy.gmw.cn/2018-1l/30/content_32078777.htm?s=mlt，2018年11月30日。

　　⑨面对面访谈，访谈对象：返乡青年麦壳，访谈时间：2020年5月1日，采访地点：武汉市某水果批发市场。

　　⑩面对面访谈，访谈对象：浏阳小柯，访谈时间：2020年12月10H，采访地点：长沙市某农贸市场。

　　⑪微信语音访谈，访谈对象：新农人小湘，访谈时间：2021年5月1日。

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