周孟杰：县级融媒体中心的理论逻辑、现实问题与治理向度

　　2018年8月召开的全国宣传思想工作会议上，习近平总书记强调“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”。同年中宣部进行整体部署，要求2020年底基本实现县级融媒体中心的全覆盖。在乡村振兴背景下，县级融媒体中心建设逐步成为近年来学界探讨的热点话题。本文以湖南省浏阳市融媒体中心建设为例，分析乡村振兴战略下县级融媒体中心建设的发展逻辑、存在的问题及创新路径。

　　县级融媒体中心建设的发展逻辑

　　(一)建构公共化智能服务平台

　　2020年10月召开的中国共产党十九届五中全会将“国家治理效能得到新提升”作为“十四五”时期经济社会发展目标之一，并指出基层治理水平是其重要着力点。而县级融媒体中心作为基层媒体具有贴近群众、有公信力的特点，可有效地将党和人民、政府和群众、意识形态与日常实践进行有机勾连[1]。县级融媒体作为一个双向传递信息的重要平台，不仅承担着县域内信息传播者的把关人角色，而且将引导群众与服务群众工作作为融媒体中心建设的核心要义。

　　就当下县级融媒体的发展来看，如果按传统的“内容+渠道”模式，还远无法满足数字媒介化时代普通受众的需求。在城乡发展不均衡的状况下，现阶段的县级融媒体平台应该从智能化和服务化两个方面入手，建构公共化智能服务平台。以浏阳市融媒体中心为例，在智能化与服务化方面，其开发了融媒体项目服务智慧生活。考虑到人们对教育的关注，便开设“在线教育”项目，精心录制名师教育课程面向全域推送，为浏阳教育信息化、均衡化发展提供帮助。与此同时，融媒体中心深耕基层新闻，以新媒体为载体开发智慧党建、天天学习、掌上政务、文明实践等16个政务服务类项目和生活服务类项目，让智慧生活走进千家万户，服务广大基层群众。总之，作为县级融媒体中心，浏阳市融媒体中心通过一系列媒介实践深入转型，透过新数字技术实现信息服务，不仅满足县域用户的信息需求，也增强县域公共化平台中的媒介融合。

　　(二)打造社区信息枢纽聚合体

　　2019年1月，习近平总书记在中央政治局第十二次集体学习时强调推动媒体融合向纵深发展，要抓紧做好顶层设计，打造新型传播平台，建成新型主流媒体，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。县级融媒体中心的传播矩阵不断丰富，尤其是微博、微信等社交媒体账号给予民众更多表达、讨论和沟通的空间。通过这些渠道，政民互动逐渐通畅，甚至逐渐形成常态化政民交流[2]。也就是说，县级融媒体将各种媒介资源、生产要素、信息技术进行有机整合，也进一步加强了信息内容、数字平台、媒介组织及技术应用的共融互通。通过这一主流媒体平台，能够建立起一个信息枢纽聚合体，让用户、政府、市场三者之间进行深度互动。在互动的过程中，基层群众获得一定的话语权，能更为主动地参与到县级融媒体中心建设中，激活基层群众的内生性力量。

　　在具体媒介实践方面，浏阳市融媒体中心探索出了一条创新发展的路径。例如，坚持“移动优先”策略，将“掌上浏阳”客户端作为融媒体中心建设的主力平台，打造一个集智慧城市、“媒体+”、电商平台与网络直播等于一身的载体。该平台已成为浏阳市信息量最大、点击量最高、最受群众关注的综合信息服务平台。作为社区信息枢纽综合体，浏阳市融媒体中心将“报、网、微、端、屏”逐渐整合为一体，不同资源聚合后互通共融，交流互动。浏阳市县级融媒体中心不仅做到了汇聚信息，还牢牢占据思想引领、舆论引导、文化传播的制高点，扩展了县域媒体平台的权威性、公信力与社会影响力。换言之，县级融媒体中心不只是信息发布的机构，也不只是新闻扩散的渠道，而是集多种功能于一体的资源聚合与流动、意义汇聚与分享、文化传播与媒介治理的数字化平台。

　　(三)媒介治理促进社会融合

　　在媒介融合的大趋势下，倘若只是单纯将各个县级服务机构机械地照搬至线上空间，笼统制作出一个线上App,这样的虚假融合不仅达不到舆论宣传、舆情监控与媒介治理的实际效果，反而会造成一系列新闻资源过度消耗。县级融媒体中心建设应注重社会治理与舆论引导融合、媒体产品与传播渠道融合、公共服务与地域资源融合,以媒介治理促进县域社会整体性融合。

　　浏阳市融媒体中心的新闻工作坚持贯彻以人民为中心的理念,让基层人民了解党的路线方针,主动从人民的日常需求出发去思考问题。作为基层主流传播平台,如果只是停留在以机构融合为目标,那么县级融媒体中心的建设只会处于组织聚合与业务耦合的初级阶段。若以推动媒体融合发展为目标,打造新型传播数字平台,全面提高县级舆论引导能力,就需要以社会融合为基础,达到文化调和的新阶段,走向乡村善治之路,推进融媒体中心建设。浏阳市融媒体中心结合地方性知识,以创造全方位社会化连接,采取全媒体融合路径,将互联网信息技术视为基础,不断推进城市与乡村、线下与线上、日常生活与媒介治理多层融合,从而达到社会融合,推动政府提升社会治理效率。因此,粗放式的媒介机构组织互动以及媒介融合已经无法满足现阶段县级融媒体的整体布局发展,建设好县级融媒体中心,需要对接国家治理现代化的要求,必须与乡村社会进行深度勾连与嵌入。换言之,社会融合意味着县级融媒体中心不再是简单的线性信息传播渠道,更是汇聚城乡文化和谐发展的意义空间,巩固脱贫成果与推进乡村振兴。

　　县级融媒体中心建设存在的问题

　　(一)文化嵌入困境：地方性与商业性的断裂

　　县级融媒体中心已不再单纯是强调传播主体与媒介内容,而逐渐演变为注重群众在传播关系中的参与过程。它以重塑政府与群众的沟通互动机制为主,并且服务于基层人民,坚持强化本土文化特色,走群众路线。尤其是对于处于不同区域的县级融媒体而言,其拥有优越且独具特色的先天资源条件,有助于吸引和积累用户浏览量,进一步扩大其纵向影响力。但由于商业资本的不合理渗透,会导致媒介内容中的地方文化性被消解,因此,文化如何有序嵌入,防止两者之间的断裂产生,成为县级融媒体中心建设的双重问题之一。

　　以湖南浏阳为例,得益于精细且历史悠久的制作工艺的同时也离不开当地的地形和气候特点,并且其烟花盛放的壮观景象也深受民众喜爱,其中浏阳融媒体中心的公众号“微浏阳”所发布的第十四届中国(浏阳)国际花炮文艺节的文章阅读量就超过10万次。然而,县级融媒体对于本土特色文化的相关报道和宣传力度不足,导致其会陷入一种商业逻辑陷阱。另外,融媒体中心客户端“掌上浏阳”设立的新闻栏目的九大板块之中,只有极少的新闻板块与本土生活、特色文化的关联度较高,其余板块本土化不够明显,在一定程度上进一步导致了本土化传播效果不明显,群众参与度不高。地方性与商业性的互动、契合与勾连是一个急需解决的问题,即商业性离不开对地方性的挖掘,透过地方知识去深度嵌入至商业逻辑之中。在乡村振兴的背景下,浏阳市融媒体中心持续助农扶贫,利用微信、抖音等跨媒介组织帮扶返乡青年或普通群众实现脱贫增收,这种媒体创新实践为县级融媒体中心建设开辟了新的路径。

　　(二)组织管理困境：传播渠道扁平与资源消耗

　　县级融媒体中心建设要承载起县域社会治理转型和媒介治理能力的提升,这既是媒介组织自身发展的需求,也是做大做强主流舆论,推动媒体融合向纵深发展的坚实基础。不过,县级融媒体在传播渠道与资源整合阶段还存在相应的管理问题。

　　首先,技术作为县级融媒体发展的支柱,人工智能和大数据的迅速发展为传统媒体的迅速转型提供了便利。在媒介内容方面,普通用户可利用数字平台逐渐从媒介消费者角色转变为内容的生产者,渐渐参与到内容生产之中。但是在浏阳县级融媒体的建设过程中,单向的传受关系依然广泛存在,基层群众很难参与到实践生产过程之中。在媒介化社会背景下,虽然浏阳市融媒体中心以打造“综合服务平台”和“社区信息枢纽”为目标,主动研发上线“党建+微网格”智慧平台项目,浏阳县级融媒体中心“党建+微网格”工作也已经在全面展开,然而县级融媒体的影响力依然主要通过广告投放和商业网站传播,并且传播内容和渠道模式过于单一化、扁平化,新模式下吸引到的流量也并没有真正转化为现实效益,传播效果仍然有限,媒体组织管理与平台架构仍需完善。

　　其次,在与商业市场接轨的过程中,由于县级融媒体中心存在一定的重复建设情况,一方面占用了可供分配的媒体资源,另一方面也导致了新闻实践性人才流失,从而进一步压缩了媒体资源的再分配。对于县级融媒体中心建设而言,由于区域地理位置偏远的客观因素而发展受限,难以吸引优秀全媒体人才加入,而绩效考核制度等管理办法也减弱了一线新闻采编人员的积极性。因此,传播渠道扁平与媒体资源消耗等现实问题成为制约县级融媒体中心发展的重要因素。

　　县级融媒体中心建设的创新路径

　　(一)以地域特色为契机：发扬区域本土文化

　　媒介的发展无法脱离于地方性知识，不同的社会文化环境将培育出不同的传播需求。传播时空的差异性，也导致县级融媒体中心建设不能千篇一律，而是要以地域特色为契机，发挥区域本土性优势。就实际运行来看，各县级媒体平台的产品功能与类型相似度高，内容形态的同质化倾向严重，基于本地特点、富于个性、功能特色突出且具有固定用户群的产品较为少见[3]。如不及时整顿，浏阳市融媒体中心很容易再度陷入困境。县级融媒体中心在形式上是一个内容平台与信息中心，需要结合县域文化特色而进行有效引导，从而形成多元主体参与内容生产的传播生态体系。因此，找准主流媒体的内容定位、发挥本土地方特色，对县级融媒体中心的发展有着至关重要的作用。地域资源所具有的独特性为县级融媒体中心的内容生产和传播提供了独特的来源，发扬本土文化，体现地域特色，可以吸引大批用户，激发本地用户的身份认同感，创造公共价值，最终促进地域性社会文化融合，实现引导群众、服务群众的目标。

　　(二)以舆论引导为坐标：加强社会文化治理

　　现阶段大多数县级融媒体中心在进行舆论引导时，都过于强调效果与功能，却忽略了媒体舆论引导本身就应该具有的新闻信息广度与社会价值深度。长此以往，不仅会由于没有新传播驱动力而无法吸引新用户，还会失去本身汇聚的用户群体。所以，在舆论引导的过程中，县级融媒体中心首先要做到围绕社会公共性事件与人民群体关心的热点话题展开讨论，做到吸引用户，扩大县域主流媒体影响力。其一，提升基层群众的媒介文化素养，加强社会主义核心价值观学习。提高用户的新闻批判与文化鉴赏力，扩大组织监督与管理。其二，持续扩大媒介信息展示平台，加强政府与基层群众之间的交流。浏阳市融媒体中心主动发挥主流媒体的新闻宣传、民意收集、社交互动与舆论引导等功能，研发上线“党建+微网格”智慧平台项目，在机制上建立起舆情公开机制、决策表达机制、多元协调机制，真正打通了服务群众的“最后一公里”。这种议程设置以舆论引导为坐标，深化传受双方的信任度与公信力，也链接了县域社区之间的数据信息传输，通过系统数据对重大事件及时研判，促使县域矛盾就地化解，加强了社会文化治理功能，也改写了传统乡村传播的权力格局。

　　(三)以媒介实践为关键：培养民众参与公共事务

　　虽然县级融媒体提供了一个让基层村民获得信息的平台，但是由于技术应用与文化水平的数字鸿沟，不少基层群众对于新闻资讯的理解仍会产生信息误差。信息传递是一个双向的社会互动过程，为了确保群众将信息更好地理解或内化，公民参与及媒介实践的重要性日益凸显。因此，积极培育公民的媒介实践，是发展县级融媒体中心的另一路径。第一，组织开展媒介素养教育。乡镇政府应对老年群体、中年群体以及青少年分层次定期开展媒介素养教育，并组织中老年群体参加互联网技术应用普及活动，减少数字鸿沟造成的影响，提高用户使用互联网的能力。另外，其他社会公益组织也应开展与媒介素养有关的线上课程，正确引导青少年对主流媒体的认识，以确保基层群众适应数字化时代。第二，加强农村受众的数字媒介实践参与意识。发挥信息技术在乡村治理中的作用，引导基层民众积极参与乡村社会事务的讨论与决策，建构多方行动者参与的合作共治机制。培养基层民众积极主动参与乡村公共事务，以媒介实践为渠道，激发乡村社会内生活力，体现县级融媒体中心传播与媒介治理的双重功能。

　　结语

　　浏阳市融媒体中心作为中宣部首批联系推动的59个县级融媒体中心建设试点单位，在2020年被中宣部评为第八届全国服务农民、服务基层文化建设先进集体。县级融媒体中心作为媒体平台，它不仅是新闻生产机构，还承担着文化传播与媒介治理的任务，建构了乡村媒介文化场域，能更好将城乡关系统筹在一个媒介场域之中，加快乡村振兴步伐。县级融媒体中心的建设一方面嵌入国家的战略扶贫中，为我国的减贫事业作出贡献;另一方面为媒介融合进程与思路提供了发展路径，通过发扬本土文化，壮大乡村扶贫助农电商产业，为数字乡村发展带来了新机遇。

　　参考文献：

　　[1]沙垚.重建基层：县级融媒体中心实践的平台化和组织化[J].当代传播，2020(01)：30-33.

　　[2]熊茵，刘丹.县级融媒体中心社会治理功能及“媒介化”实现路径[J].中国出版,2020(18)：26-29.

　　[3]叶明睿，吴昊.重生之困：县级融媒体中心发展的逻辑断点、行动壁垒与再路径化[J].现代传播(中国传媒大学学报)，2021,43(04)：9-14.